L’agence David Miami peut dire merci à Sterling Cooper Draper Pryce.
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On a beaucoup parlé de l’émancipation de la femme, de la déprime de l’homme blanc quarantenaire ou de sa reconstitution dingue des années 1960, mais Mad Men, c’est aussi une remarquable plongée dans le monde des agences de pub. Directeur créatif de l’agence Sterling Cooper au début de la série, Don Draper (Jon Hamm) est un génie dans son milieu. Il sait comme personne faire rêver le client (et ensuite les consommateurs) à coups de pitchs et de slogans accrocheurs.
Dans l’épisode 4 de la saison 6, “To Have And To Hold”, le créatif avant-gardiste propose aux pontes de la marque Heinz une campagne audacieuse, qui ne montre pas la fameuse bouteille de ketchup, mais plusieurs aliments (des frites, un burger, une tranche de viande) et cette tagline : “Pass the Heinz” (“Passe-moi la Heinz“). Si le client est intrigué, il est surtout clairement flippé de ne pas voir le produit sur l’affiche de campagne. Et dans la série, la firme refuse ses publicités. Comme d’hab, Don Draper est en avance sur son temps.
Mais finalement, la vie imite l’art, qui imite la vie. 50 ans plus tard donc (si on prend en compte l’époque de Mad Men, les années 1960), Heinz a changé d’avis et vient de reprendre le slogan de Don Draper (imaginé par Matt Weiner et son équipe de scénaristes) !
“Si Don Draper a créé la campagne “Pass the Heinz” il y a près de 50 ans, elle reste très pertinente dans notre société contemporaine. Monsieur Draper a vraiment compris ce qui importe chez les amateurs de Heinz : ne jamais laisser leurs plats sans ajouter le goût inimitable de Heinz.
Ce qu’on adore dans cette campagne, c’est qu’elle se passe de paragraphes d’explication. Les images des aliments nous mettent l’eau à la bouche, et tout ce qu’il manque, c’est de la Heinz”, a expliqué Nicole Kulwicki, responsable marketing de la marque américaine.
C’est l’agence David Miami qui a été chargée de recréer cette campagne, avec pour mot d’ordre de rester au plus près des affiches proposées dans Mad Men.
“Comme vous pouvez l’imaginer, les créatifs ici étaient aux anges de voir leurs noms accolés à ceux de Don Draper et Matt Weiner, a commenté Anselmo Ramos, directeur créatif de David Miami. “Ils étaient là, ‘Oh mon Dieu, on collabore avec eux ?’. Cela peut arriver que deux agences travaillent ensemble pour un client. Mais là, il s’agit d’une agence de fiction et d’une vraie agence, qui essaient de vendre une campagne pertinente pour cette marque.”
La campagne sera lancée à New York dans peu de temps. Les Américains verront aussi le travail de Don Draper dans le New York Post et Variety.
