Enquête : comment Stranger Things surfe sur le marketing de la nostalgie

Analyse d'une histoire d'amour entre les marques et Stranger Things, qui n'a fait que grandir en saison 3.

Alors que la saison 3 de Stranger Things bat son plein, les billets verts se multiplient chez Netflix aussi vite que les Démogorgons dans Le Monde à l’Envers. Entre les multiples collaborations officielles avec des marques, parfois couplées à des placements de produits et le développement du merchandising, la plateforme tente de créer un empire marketing autour de Stranger Things, prenant pour exemple les franchises à la Star Wars, avec pour valeur phare la nostalgie. À force de l’utiliser à toutes les sauces, artistiquement et commercialement, la nostalgie de Stranger Things ne va-t-elle pas finir, elle aussi, en rupture de stock ? Et quel discours les frères Duffer tiennent-ils réellement sur l’American Way of Life des années 1980 dans cette saison 3 saturée de références aux marques ?

Depuis son lancement en 2016, Stranger Things s’est imposée comme le musée le plus fun dédié aux productions ciné des années 1980. À coup d’hommages maniaques et de références pop cachées dans chaque plan, les frères Duffer ont participé au revival d’une époque fantasmée à travers le grand écran. Joyeuse, insouciante et haute en couleurs, où les vestes à épaulettes jaune fluo rivalisaient avec les choucroutes capillaires. Et où les Américain·e·s, et le monde derrière découvraient les joies du capitalisme à tous crins. La saison 3 de Stranger Things reprend les ingrédients des deux premières – intrigue simple, personnages archétypaux, univers fantastico-horrifique et références pop aux 80’s pour un effet doudou – en poussant tous les curseurs vers le maximum. À commencer par le rapport que la série entretient avec les marques. 

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Les années 1980, les marques et la pop culture

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Pourquoi Stranger Things met tant en avant les marques ? Parce que les années 1980 vont de pair avec un certain émerveillement pour le consumérisme, nous explique Jean-Laurent Cassely, auteur du livre No Fake, Contre-histoire de notre quête d’authenticité (aux éditions Arkhê). 

"Quand Stranger Things met en scène un centre commercial et des marques qui sont aussi des placements de produit, c’est cohérent scénaristiquement. C’est un hommage au style de vie de l’époque. À force de voir des bouteilles de Coca ouvertes partout dans la série, le public peut avoir envie de râler. En même temps, les Kit Kat, les Coca, ce sont les madeleines de Proust des années 1980. Il y a quelque chose de légitime à faire du placement de produit dans la mesure où la nostalgie de cette époque s’exprime à travers des marques, à travers des principes de consommations, tout cet imaginaire très marketing, très consumériste.

Les frères Duffer assument à fond leurs références. Ils sont malins, parce que tu peux dire que ce n’est pas la société de consommation en tant que telle dont ils font l’éloge, mais la pop culture des 80’s, et les deux sont indissociables.

Pour quelqu’un qui découvre cette vie-là à travers la pop culture, ça a un côté émouvant et attirant. Parce que 'Stranger Things' est une réécriture publicitaire des années 1980."  

Avec la bénédiction des Duffer donc, Netflix a multiplié les collaborations pour cette troisième saison, atteignant le chiffre mirifique de 75 accords avec des marques différentes. Pourquoi ? Parce que le géant américain a besoin d’arrêter de s’endetter pour investir, et fondamentalement de gagner plus d’argent. Car sans publicité et avec des séries d’une durée de vie médiatique d’une semaine, la tentation est grande de capitaliser sur son plus gros hit, Stranger Things, en ratissant le plus large possible. Mais il y a tout de même des limites à ce qu’on peut faire en termes de placement de produit, comme nous l’explique Julien Scaglione, directeur général adjoint en charge des stratégies sociales de l’agence DDB Paris :

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"Ça ne marche pas avec toutes les marques, et ça, pour un client, c’est difficile à entendre. Là, les marques qui ressortent de l’expérience de placement de produit dans Stranger Things, ce sont des marques du quotidien, mais ce sont aussi des marques ancrées dans le passé : Nike, Burger King, Levi’s…"

Ces partenariats vintage rendent du cool à des enseignes en ayant bien besoin : Coca et Burger King, symboles de la malbouffe, Windows, marque devenue un brin has been ou H&M, symbole de la fast fashion irresponsable. Ces collaborations sont protéiformes, parfois présentes IRL et dans la narration de la série. Côté mode par exemple, le département costumes de Stranger Things travaille en étroite collaboration avec les marques. Difficile de percer exactement le process entre les deux, mais la collection capsule de H&M "inspirée de la saison 3" possède des pièces qui sont des répliques exactes de ce que portent les interprètes dans les scènes à la piscine municipale de Hawkins. C’est d’ailleurs Dacre Montgomery, aka le bad boy Billy, devenu maître-nageur sexy cette saison, qui prend la pose dans la campagne du géant de la mode. 

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© H&M

La série est passée maîtresse dans l’art de trouver les bons motifs esprit 80’s, avec un subtil twist – dans la coupe ou dans la couleur – qui rend les pièces bien plus modernes que les chemises bariolées et les pantalons à papa véritablement d’époque… et véritablement ringards. D’autres looks vus dans cette saison 3, notamment ceux d’Eleven et Dustin, sont dispo du côté de Levi’s. Ceux-ci sont nés d’une collaboration étroite entre le fabricant de jeans et les costume designers de la série. Il y a d’un côté ces marques de mode, privilégiées car intégrées complètement à la série et de l’autre du merchandising officiel, comme Havaianas et ses tongs floquées Stranger Things ou comme Nike, qui a lâché des modèles de sneakers inspirés de leur ancienne collection sortie en… 1985. Concernant la partie on screen, les placements de produits dans la série ne sont pas, à la base, une volonté des marques ou de Netflix, selon Vox qui fait parler un de ses représentants. 

"Aucune des marques et des produits qui apparaissent dans 'Stranger Things 3' n’a été payée ou placée par des tiers. Ils font tous partie de la narration des frères Duffer, qui fait référence à la culture populaire et de consommation des années 1980."

Selon nos informations, ces collaborations n’ont pas été pensées dans le but de financer la série. Si le fonctionnement de ce type de partenariats commerciaux reste opaque (est-ce un échange de bons procédés, la plateforme touche-t-elle un forfait, ou des royalties sur les ventes IRL ?), un cabinet expert, Concave Brand Tracking, a évalué la valeur publicitaire de cette saison à 3 à 15 millions de dollars. Et comme par hasard, la plateforme américaine a communiqué le 9 juillet dernier les chiffres d’audience de Stranger Things (40,7 millions de foyers abonnés ont regardé le show dans les quatre premiers jours), chose qu’elle ne fait que très rarement, quand elle a envie de rappeler au monde qu’une de ses productions en particulier cartonne. 

Pour Julien Scaglione, "Stranger Things c’est plus qu’une série. Ils l’ont pensée comme une marque, avec un univers visuel hyper fort, un univers sonore, le générique et toute la bande-son ultra riche qui emprunte les codes du passé. Ils veulent cibler des gens nés dans les années 70 et 80, parce que c’est le plus gros vivier de consommateurs de séries sur Netflix aujourd’hui et qu’ils ont un pouvoir d’achat."

Le merchandising nostalgique de Stranger Things n’échappe à aucun produit de consommation. Ainsi l’enseigne Burger King apparaît très distinctement dans le show, à plusieurs reprises. Dans l’épisode 6, le shérif Hopper débarque chez Murray Bauman avec deux menus qu’il énonce à haute voix. Un peu plus tôt dans la série, Eleven et Max déambulent dans le centre commercial Startcourt avec en fond l’enseigne de hamburgers. Dans la vraie vie, le fast-food a sorti une version à l’envers (en référence au Monde à l’Envers) de son burger phare, le Whopper. Si Pulp Fiction sortait aujourd’hui sur Netflix, nul doute que McDo sortirait une version tarantinesque de son Quarter Pounder with cheese.

© Netflix

Le meilleur exemple de la relation incestueuse entre fiction et réalité entretenue par Stranger Things et les marques, c’est avec Coca-Cola, le produit le plus représenté dans la série. La boisson dont le monde raffole était déjà présente dans les scripts des frères Duffer dès la saison 1, quand Eleven jouait les cobayes pour le Dr Brenner et réduisait l’une de leurs canettes iconiques en Compression de César. Dans les saisons suivantes, il suffisait à Coca de capitaliser sur cet opportun caméo, mais pas n’importe comment, comme nous le raconte Julien Scaglione :

"Tout l’enjeu pour les agences créatives, c’est de mettre du sens dans ces placements de produits et de ne pas apparaître comme de la très mauvaise publicité. Il y a des placements produits qui sont très mal vécus parce que ça pourrit une expérience. On le sait, les gens fuient la publicité, ils utilisent des bloqueurs de pub. Donc il faut que ce soit intégré à cette expérience, à l’histoire. C’est compliqué à mettre en place. C’est ce qu’on appelle du 'native advertising'."

La marque n’avait plus alors qu’à se greffer au script et imaginer des opérations à la fois intégrées au récit, mais aussi transversales. Pour son troisième chapitre, Stranger Things a poussé le bouchon encore plus loin. La marque de soda a pu ainsi profiter du fait que la narration se déroulait en 1985 : Coca-Cola, mis à mal par son concurrent Pepsi, avait à l’époque tenté une nouvelle recette qui avait complètement flopé. La boisson a été retirée des étals à peine trois mois après son lancement, pour revenir au classique. 

Pas rancunière, et presque 35 ans après, la marque a exhumé de ses archives la recette tant décriée pour la ressortir au moment du lancement de la saison 3 de Stranger Things en édition limitée (500 000 exemplaires de ce "New Coke" vintage). Selon nos informations, le duo de showrunners est à l’origine de plusieurs de ces partenariats, et c’est justement eux qui auraient eu l’idée de relancer le New Coke, brouillant ainsi la frontière entre scénariste et communicant. Pour Stuart Kronauge, responsable des boissons gazeuses du groupe et vice-présidente du marketing pour l’Amérique du Nord, interrogée par CNN, il s’agit surtout de s’adapter aux mutations de toute une industrie et aux nouvelles habitudes du public : 

"Sans doute qu’on n’aurait pas fait ça auparavant, mais nous changeons et nous essayons d’innover au-delà des nouveaux produits traditionnels. C’est une innovation culturelle. Acheter un espace pub de 30 secondes qui se cale dans une fenêtre de diffusion donnée n’a plus autant de valeur qu’avant. Le monde change avec le streaming et les plateformes sur abonnements et sans publicité. Donc c’est important pour nous d’assurer notre présence là où se trouvent les yeux, les cœurs et les esprits de nos consommateurs". 

Un mois avant, Coca-Cola s’associait à Disney Parks & Resorts pour l’inauguration de son parc Star Wars, Galaxy’s Edge, en créant des canettes designées spécialement pour l’occasion, et pour s’intégrer parfaitement à l’univers de la franchise. La marque devient alors une passerelle entre le réel et la fiction, renforçant ainsi le sentiment d’immersion et l’envie, pour les fans, de posséder ces objets uniques (ou presque). En termes de stratégie marketing, le géant de la SVOD a tout appris de Disney. La firme de Reed Hastings, non contente de calquer son modèle sur celui de Mickey, n’a pas hésité à débaucher sa directrice des produits dérivés, Christie Fleischer. L’alliance entre Coca-Cola et Netflix pousse à son paroxysme le concept de "temps de cerveau disponible", selon l’expression consacrée par Patrick Le Lay, ancien directeur général de TF1. 

"Pour s’inscrire sur le long terme et être performant, nous confie Julien Scaglione, il ne faut pas faire que de la promotion et ne vendre que du bénéfice fonctionnel — comme on vous vendrait de la lessive en vous vantant son pouvoir nettoyant — il faut parler d’un truc irrationnel. Il faut raconter quelque chose pour créer un attachement émotionnel. Évoquer le passé, c’est fuir un présent plutôt angoissant en revenant à quelque chose de rassurant, qu’on a aimé pendant son enfance."

Et effectivement, le mariage de Coca-Cola avec Stranger Things se fait de façon très organique. Intégré au scénario, comme cette scène de l’épisode 7 où les enfants débattent sur la nouvelle recette, ce placement de produit n’a pas qu’une valeur publicitaire. Coca-cola, sa canette rouge reconnaissable entre mille et le flop du New Coke — même si rappeler à toute une génération un de ses échecs les plus cuisants était un pari risqué pour la firme — sont autant de marqueurs culturels de son époque que le fut, pour l’année 1984, le film Ghostbusters, ou la naissance de Mario Bros. en 1983. 

Jean-Laurent Cassely confirme : "La série remet au goût du jour des marques ringardes, dont les empires sont en train de vaciller. C’est pour ça qu’elles jouent le jeu du partenariat. À partir de cette époque-là, les marques deviennent des éléments du patrimoine. Elles deviennent des sortes de monument. L’univers des années 1980 est indissociable aujourd’hui de l’aérobic et de Coca-Cola." 

Satire ou propagande capitaliste ?

© Netflix

Finalement, ne serait-on pas en train de faire un faux procès aux frères Duffer et à Netflix ? Tout dépend du discours que les showrunners tiennent sur ces marques et cette société de consommation 80’s qu’ils mettent en scène. De ce côté-là, l’interprétation reste ouverte. Le centre commercial est au cœur de cette troisième saison. L’émerveillement d’Eleven dans les premiers épisodes, c’est celui des jeunes générations d’aujourd’hui, fascinées par une époque qu’ils n’ont pas connue. Cette exonostalgie – être nostalgique d’une époque extérieure à la vôtre – fonctionne à plein avec Stranger Things tout comme l’endonostalgie, celle des trentenaires et plus qui ont vécu les années 1980. Jean-Laurent Cassely analyse : 

"Ceux qui ont grandi avec les 'malls' comme celui de Stranger Things peuvent en éprouver de la nostalgie, même si l’univers des centres commerciaux de périphérie avait quelque chose d’assez déprimant. Un enfant des années 1990 ou 2000, qui n’a pas connu directement l’âge d’or de cette époque, peut être fasciné par cet univers. Ça les rassure, parce que ça appartient à l’Histoire. Ils en ont une vision un peu enchantée parce qu’ils ne la voient que par le prisme de la pop culture."

Et dans les sous-sols labyrinthiques de ce fameux centre commercial Startcourt, les kids vont découvrir l’horreur : une nouvelle brèche vers le Monde à l’Envers où se terrent de terribles monstres, et d’où vient le Flagelleur Mental. Cette créature tentaculaire assimile les habitant·e·s de Hawkins pour en faire une masse informe, qui pourrait représenter… le grand capitalisme ? Ce temple de la consommation est donc aussi attirant qu’inquiétant. "Le mall est une parabole de la série pour moi. Parce que dans un mall, tu pioches des trucs très différents, et les Duffer c’est exactement ce qu’ils font, ils ont un côté très catalogue de style de vie."   

Pour Jean-Laurent Cassely, Stranger Thing, c’est "un truc à la Tarantino, entre l’hommage, la parodie, le clin d’appuyé… Au final, je ne pense pas qu’ils dénoncent l’époque, c’est plutôt un hommage détourné. C’est un éloge cynique et un peu intello".

L’usine à nostalgie 

©Netflix

L’esthétique vintage de Stranger Things est un puits sans fond de possibilités de collaboration avec des marques. Attention tout de même à l’overdose. Entre une aura cool – qu’a encore la série – et la chute vers le too much – on y arrive gentiment, il n’y a qu’un pas. Julien Scaglione y voit pour l’instant un pari gagné, mais il prévient :

"Le risque, c’est qu’elle devienne une série sandwich. Pour l’instant, j’ai l’impression qu’ils ont réussi à intégrer ça intelligemment dans la narration. Mais ils marchent sur un fil."

À force de trop jouer avec les marques, Stranger Things pourrait tomber dans le syndrome Sex and the City : dénués de l’essence et du charme sincère de la série (du moins à ses débuts), les films ont été éviscérés par la critique. Les nombreux placements de produits de marque de luxe ont achevé de tuer le désir des fans de revoir les pimpantes représentantes de la femme libérée des 90’s sur un écran. C’était mieux avant.   

La valeur nostalgie ne serait pas éternelle ? En fait si, nous dit Jean-Laurent Cassely dans son livre No Fake. Si les années 1980 sont délaissées dans un futur proche, c’est que les futurs trentenaires aux commandes de la pop culture seront bientôt les enfants des années 90 et 2000. Et en attendant, ceux qui voudront se créer une bulle eighties pourront aussi le faire, surtout sur Netflix. 

"En créant des simulacres des années 1980 et suivantes, Netflix nous parle inconsciemment de sa propre stratégie commerciale. Dans dix ou vingt ans, lorsque Netflix sera allé au bout de ses ambitions, l’entreprise ne sera plus uniquement une plateforme de divertissement mais constituera une véritable annexe de la vie quotidienne. Un village Netflix au sein duquel chacun pourra se retirer et couler des jours tranquilles à la mode de 1984, de 1991, de 1997, 2003, 2012, n’en retenant que ce que la nostalgie culturelle collective en a réécrit depuis pour le transplanter dans notre présent." (page 159, "No Fake").

Morale de l’histoire : le native advertising sériel et Netflix n’en sont qu’à leurs débuts. Stranger Things est à la fois un laboratoire expérimental et la plus belle réussite commerciale de la plateforme jusqu’ici. 

Par Delphine Rivet et Marion Olité, publié le 29/07/2019

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