Margot vs Lily : la web-série féminine et sportive made in Nike

Avec Margot vs Lily, Nike se lance dans la production de web-série, démontrant ainsi l'importance du format série dans la conquête de nouveaux publics. 

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Quelques jours après la mise en ligne de Shield 5, la web-série d'Instagram, c'est au tour de Nike de se lancer dans la production de ce format, décidément très en vogue, avec Margot vs Lily.

La marque de sport n'a pas fait les choses à moitié puisqu'elle a recruté du beau monde des deux côtés de la caméra. Côté casting, Samantha Marie Ware (Lily) aka Jane Hayward dans la sixième saison de Glee et Brigette Lundy-Paine (Margot), aperçue dans L'Homme irrationnel, de Woody Allen sont les deux têtes d'affiches.

Derrière la caméra, on retrouve Tricia Brock, réalisatrice épisodique sur Girls, Mr Robot, Mozart in the jungle ou encore Orange is the new black, tandis qu'Alfonso Gomez-Rejon (Glee, American Horror Story) s'occupe de la production.

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L'intrigue se centre sur deux soeurs que tout semble opposer. Accro au "training", Lily connaît un franc succès grâce à sa chaîne Youtube dédiée au fitness, mais elle n'a pas vraiment d'amis. Quant à Margot, elle est très sociable mais n'a jamais fait de sport, et vient tout juste de se faire virer.

Nike pitche ainsi le premier épisode, "Les bonnes résolutions" : le soir du Nouvel An, "les deux sœurs que tout oppose se lancent un pari qui les oblige chacune à repousser leurs limites". Ainsi, Margot doit créer sa propre chaîne de sport Youtube et réunir 1000 abonnés, alors que Lily doit réussir à se faire de vrais amis, et pas simplement "des amis mecs qui veulent juste coucher avec elle"

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Si l'on peut être sceptique quant à une web-série lancée par une marque telle que Nike, Margot vs Lily évite les clichés en nous présentant deux jeunes femmes touchantes et attachantes, qui vont essayer tant bien que mal de dépasser leurs limites, qu'elles soient sportives ou sociales. Par ailleurs, la relation des "sisters", plutôt distantes dans les deux premiers épisodes, promet d'évoluer et de devenir assez intéressante.

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On s'en doute, si Nike a choisi de faire sa propre web-série, ce n'est pas uniquement pour la beauté artistique du geste. Le placement de produit est assumé : les personnages sont régulièrement en tenues de sport et la plupart portent des baskets Nike. Sur la page de la série, on peut retrouver la gamme de produits sportswear vue dans l'épisode. 

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Vers une web-série marketing

Le format de la web-série est de plus en plus utilisé par les marques pour tenter de conquérir de nouveaux publics. Après les web-séries Dim et Pricesse tam.tam, la marque Nike a elle aussi choisi de cibler les femmes via Margot vs Lily.

Lancé il y a quelques jours à l'occasion de la NikeWomen Week, une semaine dédiée au sport féminin, le show vise clairement les femmes. Celles qui portent des affaires de sport pour faire de l'exercice évidemment, mais aussi celles qui s'habillent de façon "sportswear" simplement pour sortir en ville. A l'image de sa récente campagne "Better for it", Nike veut inciter les femmes à relever des défis personnels et à faire plus d'exercice, tout en vendant plus d'articles de sport bien évidemment.

En attendant que l'intégralité de la série soit mise en ligne (8 épisodes), vous pouvez d'ores et déjà visionner les deux premiers épisodes de Margot vs Lily. 

Par Robin Fougassié, publié le 09/02/2016

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