Comment devenir une icône ? La leçon marketing de Jude Law dans “The New Pope”

Pour la sortie de The New Pope, on vous donne des tips pour être aussi charismatique que Jude Law

À l’heure des réseaux sociaux et de la télé-réalité, la solution-express pour un quart d’heure de gloire serait donc la surexposition. Ce n’est pourtant pas du goût de Pie XIII, joué par Jude Law dans “The Young Pope” et “The New Pope”. Pour le pontife imaginé par Paolo Sorrentino, l’absence serait la meilleure des présences. Décryptage d’une stratégie marketing diaboliquement ingénieuse.

Entretenez le mystère

            Oubliez les stories à rallonge et autres daily vlogs. Pour intriguer son petit monde, il faut disparaître. C’est ce qu’impose Pie XIII à Sofia (Cécile de France), la directrice de la communication du Vatican, dès le second épisode de The Young Pope, grâce à son implacable logique. « Quel est l’écrivain le plus important des vingt dernières années ? (...) Salinger. Le réalisateur le plus important ? Kubrick. Artiste contemporain ? Banksy », lui lance-t-il lors d’une discussion aux airs d’interrogatoire. Leur point commun ? « Aucun ne dévoile son image. Aucun ne se laisse photographier ». C’est donc la stratégie qu’entreprend Pie XIII : exit, les assiettes, bibelots, briquets et autres magnets à l’effigie du pape. Adieu, les homélies à visage découvert. Désormais, le souverain pontife sera une ombre. Et voilà : vous obtenez un mythe.

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Cultivez votre style

Ce n’est pas parce qu’il évite les bains de foule que Pie XIII n’en profite pas pour soigner ses tenues. De la soutane d’un blanc immaculé au jogging tout aussi éclatant, en passant par la robe rouge flamboyante lors de ses déplacements, le stylisme de Lenny Bernardo n’a rien à envier à celui des stars. Vous avez dit « icône »

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Ne souriez pas (trop)

Pie XIII l’a bien compris : toute légende qui se respecte doit avoir l’air aussi impénétrable que les voies du Seigneur. Qu’il s’agisse de ses nombreuses entrevues avec ses cardinaux ou d’un rendez-vous avec le premier ministre italien, rien n’inspire autant le respect – et la peur – qu’un visage impassible. Cela n’empêche pas Pie XIII d’esquisser de temps en temps un sourire, notamment lorsqu’il croise le kangourou qu’il fait vivre dans les jardins du Vatican.

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Distillez vos infos au compte-gouttes

Dans The Young Pope, Pie XIII est cerné d’ennemis : le cardinal Voiello veut sa démission, et cherche par tous les moyens à le piéger. Lenny a trouvé sa stratégie : être partout où on ne l’attend pas, grâce à une com maîtrisée par lui seul. Qu’importe, s’il faut annuler son voyage au Guatemala à la dernière minute, pour finalement partir à Venise. Sa parole est sacrée, ses désirs sont des ordres.

Bravez les interdits

Le pape ne mange presque pas, fugue en pleine nuit et fait plus ou moins ce qu’il lui plaît. Après tout, Pie XIII a tous les droits : s’il y a bien une personne sur Terre à qui on donnerait le bon Dieu sans confession – pour rester dans le thème – c’est bien Jude Law. Un jeune pape, c’est cool, un pape rebelle, c’est encore mieux.

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Brouillez les pistes 

Un jeune pape est-il forcément un pape progressiste ? C’est ce à quoi l’on pourrait s’attendre en lançant The Young Pope : un vent de fraîcheur sur une institution datée. Désolé, le changement, ce n’est pas vraiment pour maintenant : contre toute attente, Pie XIII est bien plus réactionnaire, sévère que ses prédécesseurs. Les prêtres homosexuels doivent être bannis, l’avortement interdit et la chrétienté doit régner, toute-puissante, sur le monde. Quand le secrétaire d’état Voiello s’attend à ce qu’il dise oui, le pape dit forcément non – et vice-versa. La seule personne qui doit être en mesure de comprendre Pie XIII, c’est lui-même, bien entendu. Comme il le fait si bien savoir lors d'une confession : « Je m’aime plus que j’aime mon prochain, plus que j’aime Dieu. Je ne crois qu’en moi-même ». La messe est dite.

Devenez Pape...

… mais comme c’est un job avec un faible turn-over, vous pouvez tout simplement regarder The New Pope, qui arrive le 13 janvier sur Canal+. Et pour rattraper The Young Pope, la première saison, direction myCanal.

Par CANAL+, publié le 13/01/2020

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